بازاریابی معکوس | تباهی یک سرنوشت
بدون شک بازاریابی یکی از اصلی‌ترین ارکان هر تجارتی است. اما همان قدر که بازاریابی می‌تواند موجب موفقیت یک محصول شود می‌تواند یک شکست بزرگ را طراحی کند. این مساله بسیار حیاتی‌ست که سازنده به چه صورت دست به انتشار اطلاعات میزند و چگونه اشتیاق را در مصرف‌کننده به‌وجود می آورد، تنها یک حرکت تبلیغاتی اشتباه می تواند به کلی همه چیز خراب کند. در سال جاری شاهد انتشار عناوینی بودیم که پیش از عرضه سروصدای زیادی به پا کردند، عناوینی چون: “تایتانفال”، “واچ داگز” و “سرنوشت”… اما تفاوت چیست؟
گاهی تاکید کردن بر سابقه یک سازنده ممکن است بتواند فروش آغازین بازی را به طرز شگفت آوری بالا ببرد اما در نهایت افکار عمومی درباره بازی و سازنده به سمتی منفی پیش می رود… اتفاقی که برای “سرنوشت” افتاد…
در این مقاله نگاهی به پروسه بازاریابی و پایان تاریک “سرنوشت” خواهیم داشت، با ما همراه باشید با بازاریابی معکوس
بانجی همیشه در طول دهه اخیر به عنوان یکی از ستایش شده ترین استودیو ها شناخته شده، استودیویی که مفهوم شوتر کنسولی و بسیاری از المان های استاندارد کنونی سبک شوتر اول شخص را با بازی “هیلو” تعریف کرد. بانجی سرانجام بدلیل محدودیت هایی که مایکروسافت برای آن ها ایجاد کرده بود از این شرکت جدا شد و برروی عنوانی که مایکروسافت با ساخت آن مخالفت می کرد شروع به کار کرد.
بانجی به سراغ اکتیویژن می رود شرکتی که یکی از محبوب ترین شوتر ها یعنی “ندای وظیفه” را در اختیار دارد و در این زمان درگیر مشکلاتی با خالقان این سری هستند.
در حقیقت می توان گفت بانجی برای اکتیویژن حکم یک مشت بر دهان وینس زمپلا و جیمز وست را داشت و بانجی نیز به دنبال انجام اقدامی بود که نشان دهد مایکروسافت سیاستی احمقانه درباره آن ها پیش گرفته بود و آن ها لیاقت آزادی عملی که مایکروسافت از آنان سلب کرده بود را داشتند، بنابراین “سرنوشت” هم برای ناشر و هم برای سازنده حکم یک اعاده حیثیت را داشت.
در بازاریابی معکوس “سرنوشت” بنا به درخواست بانجی و به عنوان یک “دهن کجی به مایکروسافت” در کنفرانس معرفی پلی استیشن ۴ نمایشی داشت و در این مراسم پلتفرم های مقصد خانواده پلی استیشن معرفی شدند. برای مدتی گیمر ها اینگونه فکر می کردند که “سرنوشتگ یک عنوان انحصاری خواهد بود اما کمی بعد انتشار بازی برروی خانواده اکس باکس نیز تایید شد و اکتیویژن اعلام کرد “سرنوشت” در پلی استیشن دارای محتوای انحصاری خواهد بود.
در E3 2013 “سرنوشت” با یک رقیب مواجه می شود، رقیبی که تمام ویژگی های لازم برای رقیب نامیده شدن را داشت، کامل ترین رقیب…
“تایتانفال”…
ساخته ی تازه زمپلا و وست که توسط الکترونیک آرتز که بصورت انحصاری برروی اکس باکس وان ساخته می شد.
سرنوشت در نهایت در فاز نخست بازاریابی شکست سنگینی از تایتانفال خورد…
تایتانفال بازاریابی حساب شده و قدرتمند مایکروسافت را پشت خود داشت که با نمایش های حساب شده، محبوبیت تایتانفال را به اوج رساند.
اکتیویژن در مقابل برای بازاریابی سرنوشت از تاکتیکی متفاوت استفاده کرد. در حالی که الکترونیک آرتز همه چیز را به مایکروسافت سپرده بود، اکتیویژن تمرکز بازاریابی را روی پلی استیشن معطوف می کند و بازایاب “سرنوشت” بازی را در اختیار سونی قرار می دهد.
سیاست بازاریابی “سرنوشت” بر سه اساس پیش میرفت:
۱. سابقه بانجی
۲. پلی استیشن ۴
۳. عمومیت
تمامی آگهی های “سرنوشت” به گونه ای تنظیم شد تا همه متوجه شوند بانجی، سازنده این عنوان، خالق “هیلو” بوده است. این اقدام باعث می شد تا توجه به بهترین وجه به “سرنوشت” جلب شود؛ چرا که “هیلو” بخشی از فرهنگ گیم محسوب می شود و عنوانی از خالقان آن طبیعتا قابل توجه خواهد بود. حتی برروی باکس آرت بازی نیز تصویر شخصیتی با تشابه ظاهری بسیار بالا به “مسترچیف” ، قهرمان بازی “هیلو”، قرار گرفت تا هر چه بیشتر بر این نکته تاکید وجود داشته باشد.
نکته دوم استفاده از پلی استیشن ۴ بود. پلی استیشن با جو خوب حاصل از کنفرانس های ابتدای نسل توانسته بود به میزان قابل توجهی از اکس باکس جلو بیفتد و تا به امروز نیز پلتفرم “برتر” در میان کنسول های خانگی به شمار می رود پس استفاده جامع از “لیدر” نسل هشت برای بازاریابی یک عنوان بسیار بزرگ اقدامی بسیار عالی ارزیابی می شد. سونی برای “سرنوشت” یک باندل ویژه در نظر گرفت که طرفداران زیادی پیدا کرد و در ادامه مسئولیت انتشار بازی را در ژاپن به عهده گرفت. بطور خلاصه می توان گفت سونی سرمایه گذاری بسیار ایمنی را در “سرنوشت” انجام داد به دلیل بازاریابی معکوس
و نکته آخر تبلیغات بشدت گسترده بازی که موجبات عمومیت آن را فراهم کرد. اکتیویژن با همراهی سونی انواع و اقسام تکنیک های معقول و غیرمعقول بازیابی را برای “سرنوشت” پیاده سازی کردند. از بیلبورد های بسیار عظیم در نیویورک و تبلیغات گسترده در شبکه های اجتماعی و سرویس های اینترنتی اعم از بوتیوب و اسپاتیفای که استفاده از آن برای بازاریابی گیم بی سابقه بود، تا تبلیغات عجیب و غریب در متروی لندن که توسط سونی انجام شد! حتی اکتیویژن از پل مک کارتنی ، خواننده فوق العاده محبوب انگلیسی” برای تهیه بخشی از موسیقی متن بازی استفاده کرد.
بطور کلی نه تنها گیمر ها بلکه مردم عادی نیز تحت تاثیر شدید این تبلیغات قرار گرفته و به پیش خرید کردن باندل سونی روی آوردند.
اما به عقیده بسیاری از اهالی گیم هیچ یک از این اقدامات به اندازه نسخه بتای بازی تاثیر گذار نبود… تجربه فوق العاده نسخه بتا باعث شد تا اکثریت جامعه گیم به این نتیجه برسند که در تعیین پیروز دوئل تایتانفال و سرنوشت عجله کردند و سرنوشت عنوان قدرتمند تری به نظر می رسد.
همه چیز به قدری خوب پیش رفت که قابل باور نبود اما …
روز انتشار سرنوشت لحظه به لحظه نزدیک تر می شد و کماکان خبری از نقد های “سرنوشت” نبود. بانجی بازی را زودتر از انتشار عمومی در اختیار منتقدان نگذاشته بود و دلیل این کار را ارائه تجربه کامل بازی با جامعه کامل توجیه کرد. اما بیانیه بانجی تنها ساعاتی پیش از انتشار بازی بسیاری را در شک و تردید فرو برد…
ما در بانجی به ساخته ی خود افتخار می کنیم
قطعا نمی توان از این جمله آن هم در شرایطی که بازی در امبارگو (حالتی که سازنده یک اثر سرگرمی باعث محدودیت در انتشار نقد های آن بشود) به سر می برد، برداشت مثبتی داشت اما به هر حال لانچ سرنوشت بدون انتشار هیچ نقدی آغاز شد.
همه چیز بوی موفقیت می داد و طبق انتظارات سرنوشت به فروشی بسیار بالا دست یافت و به سادگی در کنار “واچ داگز” و “ماریو کارت ۸” به عنوان یکی پرفروش ترین بازی های سال قرار گرفت. اما تراژدی بزرگ با انتشار نقد ها شروع شد. سرنوشت نتوانست انتظارات کیفی را برآورده کند. مشکل اصلی اینجا بود که تمام تجربه بازی در نسخه بتا گنجانده شده بود و نسخه نهایی تجربه جدید خاصی را نسبت به بتا ارائه نمی داد، داستان بازی که قرار بود به اندازه “هیلو” حماسی باشد پوچ از آب درآمد و حتی سرسخت ترین هوادار سرنوشت نیز به خسته کننده شدن آن پس از چند روز اغراق کرد.
اکتیویژن محموله ای به ارزش نیم میلیارد دلار از بازی را برای خرده فروشی ها ارسال کرد، محموله ای که شاید برخلاف انتظار اکتیویژن تمام نشود…
سرنوشت در نهایت تبدیل به یک شکست بزرگ برای بانجی شد. بانجی حال تنها داراریی خودیعنی اعتبار را از دست داده و اکتیویژن نیز به سود دلخواه خود از فرنچایز تازه متولد شده اش نخواهد رسید اما در این بین سونی بهترین پیروزی را کسب کرد…
سونی در ماه سپتامبر با هزینه منطقی برای بازاریابی سرنوشت حجم عظیمی پلی استیشن ۴ را بفروش رساند که یکی از بزرگترین پیروزی های سونی در زمینه بازاریابی محسوب می شود.
در پایان مقاله نگاهی تیتر وار به بازاریابی معکوس اکتیویژن برای سرنوشت می کنیم
- تکیه بسیار زیاد برروی سابقه سازنده
- تبلیغات بسیار عظیم و عمومی
- ارائه تجربه کامل بازی در نسخه بتا
- بیانیه عجیب بانجی (به زبان محاوره: هیچی از ارزشامون کم نشده!!!)
- قرار دادن محدودیت انتشار نقد
بیشتر نقد بازاریابی بزارید لطفا
نمونه هاش کم نیستند. خیلی زود بازی بعدی ای که خراب میکنه میاد.
نمونه های IP های جدیدی که بازاریابی درستی داشتن هم بد نیست. ممنون از مقالتون
تشکر از آقای رنجبر بابت مطلب بسیار خوبشون
من که فکر نکنم دستینی یه شکست برای بانجی باشه. گمان میکنم بانجی از قصد نخواسته که دستینی اوله کاری به یه چیز فوق العاده تبدیل بشه تا بعدا در حالی که همه شاهد مسیر تکامل و پیشرفت این بازی هستن بتونه به اون حداکثر پتانسیلش برسونه و بعد بره سراغ یک پروژه جدید. چون واقعا شما اگه به بازی نگاه کنید متوجه کم کاری عمدی سازنده میشید که از قصد یه سری ویژگی ها رو در بازی قرار نداده که بعدا بعنوان برگ برنده ازشون استفاده کنه. بنظرم بانجی خوب میدونه داره چیکار میکنه.
خسته نباشی. متن جالبی بود.
آقای رنجبر دمت گرم تمام مقاله درست بود اصن کلا از سر MW2 که وست و زمپلا با اکتی بحثشون شد و از اینفینیتی وارد رفتن من دیگه از این شرکت متنفر شدم واقعا تو این چند سال اخیر من یه بازی خفن از این شرکت ندیدم البته بغیر از این کد جدید که فکر میکنم یه حرفایی واسه گفتن داره بقیه بازی هاش واقعا مضخرف و چرت بود همین قضیه سرنوشت سر یه بازی دیگه هم اومد اونم چیزی نیست جز واچ داگز که واقعا با اون همه تبلیغ و نشون دادن سیستم مورد نیاز بازی که چقدر بالا هم بود ولی بعد انتشار کاملا همه چیز فرق داشت و با یه بازی متوسط از هر جهت سر و کار داشتیم بازی ای که خیلی ها با سلطان دنیای Open World یعنی GTA V مقایسه اش میکردن ولی یه افتضاح به تمام معنا بود بعد انتشار به جای رم ۶ گیگ که نوشته بود خود من با رم ۲ گیگ اجراش کردم گرافیک فوق العاده پایین داستان واقعا بد گیمپلی بشدت مضخرف ولی عوضش GTA V تمام انتظارات منو براورده کرد همین طور اینقدر که فرانکلین و مایکل و مخصوصا ترور تو کل بازی از کلمه F..k استفاده کردن خدا شاهده الان منم تقی به توقی میخوره هی میگم F..k بگذریم اسپم نشه در کل من یه چیز رو متوجه شدم از این دوتا بازی اونم اینکه هربازی که زیاد تبلیغات و تریلر و اخبار داشته باش قطعا بازی خوبی از آب در نمیاد حالا باز سرنوشت خوب بود واچ داگز که سرویس کرده بود هر روز میومدم امکان نداشت یه تریلر یا عکس هایی از گیمپلی بازی یا اخباری از این فاجعه تو سایت نباشه
منکه به شخصه خیلی امید داشتم بهش…
(اون TLOU ریمسترد تو حلقم…تو متاکریتیک مثل بریکینگ بد تو IMDB میمونه…سلطانن.)
خیلی عالی بود آقای رتجبر :*:
راستش تنها بازنده در اینجا بانجی بوده! البته از نظر مالی نه بلکه از نظر سابقه کاری چون این بازی به شدت متای کمتری نسبت به عناوین قبلیشون داشت و اصن در حد و اندازه های اونها نبود!
اکتیویژن هم ماشالا سودشو برد ولی یه چیزو فهمید و اونم اینه که اگه بخواد ادامه ای واسه این بازی بیاد ممکنه دیگه ازش استقبال نشه!
اما برنده اصلی سونی که بیشترین فروش ماهانه تاریخش رو رقم زد و به معنای واقعی کلمه ترکوند!
*رنجبر
:۱۵:
مطلب بسیار جالب و خواندنی بود.با تشکر
کلا مایکروسافت و سونی دقیقا برنده های این بازی بودن
۱.سونی که دیگه این همه کنسول فروخت سره یک بازی مولتی پلتفرم (البته بازم سونی انتظار داشت دستنی بتونه جای خالیه هیلو رو پر کنه ولی بر عکس شده ایمان مردم به هیلو بیشتر از قبل شده)
۲.دقیقا تو این مقاله هم بهش اشاره شدش مایکروسافت رو خیلی متهم میکردن چرا بانجی رو محدود میکنی ولی الان میبینن نتیجه رو عملکرد عالی ۳۴۳ تو هیلو ۴ هم سندیت حرکت درسته مایکروسافت رو میده
خیی دوست دارم ببینم مایکروسافت با تایتان فال چکار میکنه برای نسخه های بعدی میخره ip رو از Ea یا نه
متن جالبی بود. ممنون.
سونی توی این قضیه دستینی پیروز شد ولی خود بازی که خیلیها انتظار گوتی ازش داشتن نمرات پایینی گرفت.
البته من احساس میکنم بازاریابی اکتی به جای اینکه برای خودش سوددهی داشته باشه، بیشتر واسه سونی سود داشت.
راجع به قضیه E3 واقعا برام ناراحت کننده بود که بانجی یهو سر از کنفرانس سونی در اورده و داره واسه سونی بازی معرفی میکنه! هر چند فیل اسپنسر گفت که من به خاطر این کار بانجی از دستشون ناراحت نیستم ولی فک میکنم بالاخره ناخوداگاه تاثیر میذاره.
با تشکر از اقای رنجبر :۲۴:
واقعا جالب بود چطور از هیلو در این کار استفاده کردند! :lol:
اون هر فتون بلتفرم برتر اصلا قبول ندارم! :lol: :lol: :25: :26: